RMUTP

ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด

ความหมายของตลาด

Phillip Kotler ให้ความหมายการตลาดว่า “เป็นกิจกรรมของมนุษย์ที่จะดำเนินเพื่อให้มีการตอบสนองความพอใจ และความต้องการต่างๆ โดยอาศัยกระบวนการแลกเปลี่ยน”
Jerome McCarthy ให้ความหมายการตลาดว่า “เป็นผลงานที่เกิดขึ้นจากกิจกรรมทั้งหลายที่เกี่ยวกับความพยายามให้องค์การบรรลุผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ โดยอาศัยการคาดหมายความต้องการต่างๆ ของลูกค้าและยังรวมถึงการที่สินค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังลูกค้า เพื่อตอบสนองความพอใจให้กับลูกค้า”

William Stanton ให้ความหมายการตลาดว่า “เป็นระบบของปฏิกิริยา กิจกรรมทางธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการวางแผน การกำหนดราคาการส่งเสริมการตลาด และการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อจะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทั้งที่เป็นอยู่ปัจจุบัน และผู้บริโภคที่คาดหมายในอนาคต”
คณะกรรมการสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา ให้ความหมายการตลาดว่า “เป็นการปฏิบัติทางธุรกิจที่เกี่ยวกับกิจกรรมต่างๆ ในการให้สินค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ ให้ได้รับความพอใจ ขณะเดียวกันก็บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ”

จากคำจำกัดความดังกล่าว ประเด็นสำคัญของความหมายการตลาด มีดังนี้

1. กิจกรรมที่ทำให้สินค้าหรือบริการไปถึงมือผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือผู้ใช้อย่างมีประสิทธิภาพ
2. การตอบสนองและความต้องการ หรือความพอใจของผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือผู้ใช้ ฉะนั้นนักการตลาดต้องค้นหาความจำเป็น ความต้องการของผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือผู้ใช้ให้ถูกต้อง
3. เคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการ จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือผู้ใช้ ซึ่งจะทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนซื้อ-ขายขึ้นระหว่างผู้ซื้อ (ผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือผู้ใช้) กับผู้ชาย (ผู้ผลิต หรือคนกลาง)
4. บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ คือการทำกำไร

ความสำคัญของตลาด

1. ความสำคัญต่อบุคคล

ต่อบุคคล ในที่นี้ หมายถึง บุคคลในหน่วยงานต่าง เช่น  หน่วยงานรัฐ หรือองค์กรทางการตลาดนั่นเอง ซึ่งทางการตลาดจะช่วยสร้างอาชีพให้แก่บุคคลในสังคมได้ เช่น ผู้ขาย คนวางแผนการขาย  คนคิดโฆษณา  นักวิจัยตลาด ผู้ผลิต  นักวิจัยการตลาด  เป็นต้น เป็นการสร้างรายได้ไปในตัวให้กับบุคคลภายในตัว ทำให้เกิดอาชีพเพิ่มขึ้นคนจะได้ไม่เกิดการแย่งงานกันอีกด้วย  นอกจากนี้ บุคคล ยังหมายถึงผู้บริโภคหรือลูกค้าได้อีกด้วย  เพราะการตลาดจะช่วยอำนวยความสะดวกด้านต่างๆ เช่น  ด้านเวลา ด้านสถานที่ มีการจัดหาสิ่งต่างๆเพื่อมาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค  ทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจและมีความสุขในการได้รับบริการหรือบริโภคสินค้า โดยการตลาดยังสามารถให้ข้อมูลที่มีประโยชน์ต่อการเลือกซื้อสินค้าได้อีกด้วย

2. ความสำคัญต่อองค์กรธุรกิจ

การตลาดสามารถช่วยสร้างรายได้และกำไรให้กับบริษัท ธุรกิจ องค์กร เมื่อเจ้าของกิจการผลิตสินค้าออกมาสู่ตลาดและจำหน่ายจะทำให้เกิดรายได้ย้อนกลับ ทำให้สามารถลงทุนสร้างรายได้และกำไรเพิ่มขึ้น ทำให้เกิดการหมุนเวียนไป นอกจากนี้ การตลาดยังทำให้เกิดองค์กรธุรกิจใหม่ๆในรูปแบบที่แตกต่างขึ้น เช่น ร้านขายปลีก นายหน้า พ่อค้าคนกลางเพื่อต่อรองราคาสินค้า การขนส่ง ประกัน และอีกมากมาย ทำให้เกิดทางเลือกให้ผู้ประกอบอาชีพให้เลือกสรร และเกิดการขยายตัวในระบบตลาดนั่นเอง

3. ความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม

ความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม คือ ทำให้ประเทศมีเศรษฐกิจที่เจริญเติบโตมากขึ้น เนื่องจากตลาดทำให้เกิดธุรกิจ เกิดการผลิต การลงทุน เกิดการจ้างงานซึ่งส่งผลต่อรายได้  เกิดการกระจายรายได้และทำให้มีรายได้เพิ่มขึ้นแก่บุคคล โดยไม่มีปัญหาเรื่องการจ้างงาน ทำให้บุคคลมีทรัพย์สินมากขึ้น ส่งผลไปยังการเพิ่มอำนาจในการซื้อของ ยังช่วยยกมาตรฐานระดับค่าครองชีพของสังคมให้สูงขึ้น  ทำให้ประชาชนมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ส่งผลย้อนกลับมาทำให้เศรษฐกิจและสังคมดีขึ้น

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด หมายถึง สิ่งต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อการบริหารการตลาด มีทั้งสิ่งแวดล้อมภายในซึ่งเป็นปัจจัยที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ และสิ่งแวดล้อมภายนอกซึ่งเป็นปัจจัยที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้

ปัจจัยดังกล่าวมีผลกระทบต่อการกำหนดนโยบาย การวางแผน การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจ ซึ่งธุรกิจจะต้องติดตามการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมต่างๆ อยู่ตลอดเวลาเพื่อปรับเปลี่ยนแนวทางการดำเนินงานให้เข้ากับสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด แบ่งเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Environment) และสิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment)

1. สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Environment) เป็นสิ่งแวดล้อมหรือปัจจัยที่อยู่ภายในกิจการและกิจการสามารถทำการออกแบบหรือควบคุมได้ เรียกว่า ปัจจัยที่ควบคุม (Controllable Factors) ประกอบด้วย

1.1 ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรือ 4 P’s ได้แก่  ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจำหน่าย (Place) และ การส่งเสริมการตลาด(Promotion)

1.2 การผลิต (Production) เป็นกระบวนการต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการผลิตตั้งแต่วัตถุดิบเครื่องมือเครื่องจักร กระบวนการแปรสภาพ ประสิทธิภาพในการผลิต ธุรกิจจำเป็นต้องกระบวนการผลิตที่มีประสิทธิภาพ หรือมีการปรับปรุงพัฒนากระบวนการผลิต เพื่อให้ได้ผลผลิตที่เพียงพอและตรงกับความต้องการของผู้บริโภค

1.3 การเงิน (Financial) เป็นการบริหารด้านการเงิน จำนวนเงินลงทุน แหล่งที่มา ของเงินทุน ฐานะทางการเงิน ตลอดจนนโยบายทางด้านการเงินของกิจการ

1.4 ทรัพยากรบุคคล (Human Resources) หมายถึง บุคคลซึ่งปฏิบัติหน้าที่ให้กับกิจการตามโครงสร้าง ซึ่งอาจแบ่งเป็นฝ่ายต่างๆ และสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามความเหมาะสม

1.5 การวิจัยและพัฒนา (Research and Development) เป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อนำมาวิเคราะห์และประเมินผล สำหรับการพัฒนาปรับปรุงกิจการหรือดำเนินการเกี่ยวผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค

2. สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment)

2.1 สิ่งแวดล้อมภายนอก เป็นสิ่งแวดล้อมหรือปัจจัยภายนอกที่กิจการไม่สามารถควบคุมได้ เรียกว่า ปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ (Uncontrollable Factors) ที่มีอิทธิพลต่อการบรรลุเป้าหมายของกิจการ ซึ่งเจ้าของกิจการจะต้องวิเคราะห์ปัจจัยของสิ่งแวดล้อมภายนอกนี้ เพื่อนำมาใช้ในการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงการดำเนินงานให้เข้ากับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป สิ่งแวดล้อมภายนอก ประกอบด้วย บริษัท (Company)  ผู้ขายวัตถุดิบ (Suppliers) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) ลูกค้า (Customers) คู่แข่งขัน (Competitors) กลุ่มสาธารณะ (Publics)

2.2 สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macro Environment) เป็นปัจจัยทางสังคมที่มีขนาดใหญ่ในระดับประเทศหรือระหว่างประเทศ ซึ่งมีอิทธิพลและส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจและกิจกรรมทางการตลาดในวงกว้าง ได้แก่ สิ่งแวดล้อมทางด้านประชากรศาสตร์ (Demographic Environment) สิ่งแวดล้อมด้านการเมืองและกฎหมาย (Political and Legal Environment) สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Environment) สิ่งแวดล้อมทางเทคโนโลยี (Technology Environment) สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ (Economic Environment) สังคมและวัฒนธรรม (Social and Cultural Environment)

การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis) 

1. Strengths (จุดแข็ง) เป็นการพิจารณาข้อดีหรือจุดเด่นที่เกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์ ส่วนประสมทางการตลาด (4P’s) และปัจจัยภายในที่บริษัทสามารถควบคุมได้ และนำมาใช้ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาด ตัวอย่างของจุดแข็ง ได้แก่

          – สินค้ามีคุณภาพดี                            – ความชำนาญของบุคลากร

          – บรรจุภัณฑ์ทันสมัย                          – ความแข็งแกร่งของตราสินค้า

          – เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพ                   – ทำเลที่ตั้งของกิจการที่เหมาะสม

          – มีการประชาสัมพันธ์ที่ดี                     – ระบบตรวจสอบคุณภาพที่ทันสมัย

          – ส่วนแบ่งทางการตลาดสูง                   – ภาพพจน์ของสินค้าและบริษัทดี

          – ต้นทุนการผลิตสินค้าต่ำ                     – มีการผลิตอย่างต่อเนื่อง

          – มีความสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า

2. Weaknesses (จุดอ่อน) เป็นการพิจารณาข้อเสียหรือจุดด้อยหรือข้อบกพร่องที่อยู่ภายในบริษัทและผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นปัจจัยที่บริษัทสามารถควบคุมได้และบริษัทจำเป็นต้องปรับปรุงแก้ไข ตัวอย่างของจุดอ่อน ได้แก่

          – สินค้ามีให้เลือกน้อย                         – ราคาสินค้าแพงกว่าคู่แข่งขัน

          – รูปแบบสินค้าไม่ทันสมัย                    – เงินทุนไม่เพียงพอ

          – กำลังการผลิตต่ำ                            – สายผลิตภัณฑ์สั้น

          – ต้นทุนการผลิตสูง                           – จำนวนแรงงานไม่เพียงพอ

          – ช่องทางการจัดจำหน่ายไม่เพียงพอ         – ไม่มีงบประการการโฆษณา

3. Opportunities (โอกาส) เป็นการพิจารณาถึงข้อได้เปรียบของกิจการหรือของผลิตภัณฑ์ที่มีเหนือกว่าคู่แข่งขัน ซึ่งเป็นปัจจัยที่อยู่ภายนอกที่เอื้ออำนวยประโยชน์ต่อบริษัท ให้นำไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ตัวอย่างของโอกาส ได้แก่

          – การแข่งขันยังมีน้อย                          – คู่แข่งขันเลิกกิจการ

          – จำนวนผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น                  – การเติบโตของตลาดอย่างต่อเนื่อง

          – ได้รับการส่งเสริมจากรัฐบาล                – ทัศนคติที่ดีต่อสินค้าของผู้บริโภค

          – เศรษฐกิจมีอัตราเจริญเติบโตสูงขึ้น         – มีคนกลางที่ช่วยจัดจำหน่ายมาก

          – เทคโนโลยีหรือวิชาการใหม่ที่เอื้ออำนวยประโยชน์ต่อธุรกิจ

4. Threats (อุปสรรค) เป็นการพิจารณาข้อเสียเปรียบ ข้อจำกัด หรือปัญหาที่อยู่ภายนอกกิจการ และเป็นอุปสรรคที่มีผลกระทบต่อบริษัท เป็นปัจจัยภายนอกที่ไม่สามารถควบคุมได้ตัวอย่างของข้อจำกัด ได้แก่

          – ราคาของต้นทุนวัตถุดิบสูงขึ้น               – คู่แข่งขันรายใหม่เข้ามาในตลาด

          – มีกฎหมายหรือระเบียบข้อบังคับใหม่       – คู่แข่งขันทุ่มการโฆษณาสูง

          – มีสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้                   – สินค้าถูกกดราคาจากคนกลาง

          – เศรษฐกิจอยู่ในขั้นตกต่ำ                    – ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงรสนิยม